В среднем объёмы продаж и доходы торговых точек в это время увеличиваются в 3–3,5 раза. Какие изменения в связи с пандемией будут в этом году и как завлечь оставшихся покупателей?

В этом году сложности со здоровьем и финансовые проблемы меняют подход покупателей к сезону. Многие планируют сократить сумму покупок и время, потраченное на поход в магазин. 38 процентов потребителей планируют в этом году потратить на празднования меньше по сравнению с предыдущим. Из-за COVID-19 значительная часть намерена отказываться от покупок в офлайн-магазинах. 49 процентов опрошенных компанией Deloitte отмечают, что вернутся к докарантинному шопингу только после разработки вакцины от вируса.

Кроме того, 47 процентов россиян не планируют делать покупки в дни ключевых скидок, вроде «чёрной пятницы». Время на покупки сократится до 5,9 недели по сравнению с 7,4 недели в прошлом году. Переход на онлайн-покупки и бесконтактную доставку становится наиболее предпочтительным. Эксперты предполагают, что количество таких покупателей возрастёт более чем вдвое по сравнению с прошлым годом.

МЕНЬШЕ НАРОДУ – БОЛЬШЕ КИСЛОРОДУ

Но ведь оставшиеся неизменно придут в магазины. Поэтому позвольте напомнить, как сделать, чтобы они и потратили больше, и ушли в праздничном настроении. Скидки – само собой. Когда покупатель идёт в магазин, его, конечно, волнуют цены. Но при этом он зомбируется, впадает в состояние некоего транса. Под такое состояние ему надо что-то дать.

Особое внимание следует обращать на людей, подъезжающих на автомобилях: как правило, они делают больше покупок. И если маленький магазин со средним чеком – условно в 110 рублей, – почему бы не поставить мальчика, который клиенту, сделавшему покупку на 300 рублей, скажет: «Сэр, позвольте, я вам помогу всё донести». Покупатель, конечно, и сам может справиться, но ему важен сам процесс, в котором ему оказывается уважение.

Чем интересен Новый год? У человека праздничное настроение! Так ведь надо поддержать его, создать атмосферу праздника, присоединиться к праздничному настроению! Порой ведь никто не спрашивает, почему бокал шампанского стоит 250 рублей, хотя его себестоимость – 80, а чашка кофе стоит 120 рублей, хотя на вокзале её можно купить за 20. У человека праздник, в таком состоянии ему надо дать возможность совершить покупку.

ДЕТИ – КАТАЛИЗАТОР ПРОДАЖ

Вы часто у магазинов видели Деда Мороза и Снегурочку? Скорее всего нет. А почему бы им не появиться? Будет приятно. Мы ведь всё равно в душе остаёмся детьми. А если сделали покупки на сумму выше средней, можно предложить сфотографироваться. Ещё больше: «Давайте запишем адресочек – придём, послушаем, как ребёнок стихи читает». Элементарно, уверяет бизнес-тренер, а у нас этого не делают. К сожалению, порой мы думаем исключительно в рамках товарной конкуренции: подешевле купить, подороже продать. Но порой люди даже не видят снижения цен и зачастую не оценивают усилий магазина.

Зато они обязательно увидят, например, вот такое объявление: «В нашем магазине вы можете пригласить к своему ребёнку Деда Мороза и Снегурочку». Нет в родне дедушек – обратитесь к знакомым, готовым вас поддержать, или соответствующее агентство. Или конкурс детского рисунка. Заходит мама с ребёнком, и продавец говорит: «Ой, какой хороший ребёнок. Давай ты рисунок нарисуешь и в конкурсе примешь участие». Поверьте, эта девочка не даст своей маме забыть про этот конкурс – она обязательно её в магазин вернёт.

НАДЁЖНЫЙ НЕСТАНДАРТ

В новогодние праздники человек хочет побаловать себя чем-то необычным. А значит, и ассортимент магазина должен в эти дни включать в себя то, что люди обычно не покупают. Здесь важный момент – оформление подарков и выкладок. Это могут быть традиционные наборы с конфетами и фруктами. Но почему не сделать вне шаблона то, чего не будет у остальных? Например, пиво с воблой, красиво перевязанные, могут стать подарком коллеге. У нас любят оливье – сделайте набор с зелёным горошком, колбасой и майонезом. Или, скажем, в подарок беременной подруге можно купить банку солёных огурцов с красивым бантиком. И таких сочетаемых вариантов может быть огромное количество.

ЭТО СМОТРЯ КАК ВЫЛОЖИТЬ

В декабре магазину стоит выделить площади для временного размещения специфических новогодних товаров в одном месте. Если заполнить таким ассортиментом пустые места на стеллажах или вразброс по всему магазину, результата не будет. Ёлочные игрушки хорошо бы дополнительно показать на ёлке или в интерьере, остальную продукцию рассортировать по видам, разместив на специальных подставках. Новогодние украшения – товар импульсного спроса, и они обязательно должны попасться на пути покупателя, лучше при входе в торговый зал. В первом квадрате торгового зала по ходу покупательского потока – самый удачный и самый распространённый вариант.

Недорогую новогоднюю мишуру можно разместить и в кассовой зоне. Очень эффективна палетная выкладка, когда прямо посреди прохода ставят коробки с товаром. Например, в детском магазине могут быть шикарные банты для девочек, детское шампанское, шоколадные наборы, шары, гирлянды. И обязательно должны быть крупные таблички с указанием названия товара и цены.

Можно использовать и простую расширенную выкладку, временно потеснив повседневный товар. К праздникам также эффективна «совместная» выкладка, то есть одноместное размещение разных, но сочетающихся товаров, например: шампанское и наборы конфет, чай и подарочные чашки.

ТОРГОВО-НОВОГОДНИЕ ЦВЕТА

Есть важные нюансы при новогоднем оформлении витрин. Известно, что взгляды прохожих фокусируются в середине их нижней части. Предметам, которые расположены в этой зоне, покупатель уделяет во много раз больше внимания, чем размещённым в верхней части витрины. Поэтому информацию о праздничных акциях, подарках и скидках лучше размещать именно здесь.

Ещё один способ создания новогодней атмосферы – выбрать соответствующие цвета и придерживаться их в дизайне. Традиционно новогодними считаются красный, серебряный, белый, кремовый и зелёный. С ними также хорошо сочетаются тёмно-серый и чёрный, поэтому многие мерчандайзеры часто их используют для новогоднего оформления.

Вот так, несложно, можно увеличить конверсию покупательского потока, оптимизировать ассортиментную матрицу, увеличить средний чек. А это и есть составляющие основной формулы продаж. Если вы каждую составляющую увеличите на 10 процентов, продажи вырастут на 60 процентов.